„Jeder hat eine Meinung“

Kein Unternehmen kommt an der Markt- und Motivforschung vorbei - auch nicht in Krisenzeiten, weiß Sophie Karmasin. (von Emily Walton)

 

Wann macht Marktforschung tatsächlich Sinn? Ein Interview mit Sophie Karmasin.

 

Kurier: Ladenschluss, Monarchie, Schlümpfe und Strümpfe. Muss man zu allem eine Meinung haben?

 

Sophie Karmasin: Jeder hat eine Meinung, auch zu Produkten, die er selbst nicht verwendet. Warum kaufen sie etwa Fruchtjoghurt? Ich kaufe keins. Sie haben trotzdem eine latente Meinung dazu. Und diese kann man mit psychologischen Methoden herausfinden. Wir setzen in der Befragung etwa Bilder ein, die unbewusst eine Meinung offenlegen. Oft kann man seine Einstellung einfach nicht in Worte fassen.

 

Oder man äußert eine sozial erwünschte Meinung. Wie enttarnt man diese?

 

Auch hier kommt es auf die Fragetechnik an. Wenn ich Sie frage: "Ist Ihnen die Eigenschaft umweltgerecht bei der Kaufentscheidung eines neuen Autos wichtig?", werden Sie vermutlich mit "Ja" antworten. Wenn man aber psychologische Fragestellungen einsetzt, kommt man der Wahrheit näher. Dann ist Ihnen das Umweltgerechte zwar wichtig, aber nicht so wichtig wie der Benzinverbrauch. Man darf Meinungen aber nicht mit Wissen verwechseln.

 

Wann zahlt es sich für eine Firma aus, Marktforschung in Auftrag zu geben?

 

Bei dem Markteintritt ist sie gängig. Aber kontinuierliche Marktforschung ist sinnvoll, um zu sehen, wie Produkte im Zeitverlauf akzeptiert werden, oder ob sich die Marke korrekt positioniert hat.

 

Ist Marktforschung auch ein Tool für Krisenzeiten?

 

In einer schwierigen Zeit ist Marktforschung wichtig, um zu prüfen, ob Aktivitäten - neue Werbung zum Beispiel - greifen. Gerade jetzt sollte jeder Euro gut investiert sein.

Und Prognosen? Sind sie verlässlicher als der Wetterbericht?

 

Man muss aufpassen, was man Prognose nennt. Bei Umfragen vor Wahlen etwa, handelt es sich vielmehr um eine Momentaufnahme. Die Zahl der Unentschlossenen ist hoch. Oft sind auch die Stichprobengrößen zu klein.

 

Wer eine Studie publiziert, trägt aber auch eine gesellschaftliche Verantwortung.

 

Umso wichtiger ist es daher, seriöse und intelligente Studien zu publizieren. Und man muss die Ergebnisse ordentlich interpretieren. Das passiert leider oft zu salopp. Umfragen im Internet werden eingesetzt, um schnell und billig an Ergebnisse zu kommen. Aber man muss sich immer fragen, welche Aussagekraft diese haben. Schließlich werden hier nur Menschen befragt, die eine hohe Affinität zum Internet haben. Diese Aussage kann nicht für die gesamte Bevölkerung gelten.

 

Als Expertin werden Sie zu unterschiedlichsten Diskussionen geladen. Ihre liebsten Themengebiete?

 

Ernährung, Finanz, Dienstleitung und Politik reizen mich. Es ist aber mmer wieder interessant, andere Themenbereiche zu analysieren. Jemand der nicht aus der Branche ist, hat einen anderen Blickwinkel.

 

Welche Studie würden Sie ablehnen?

 

Wenn ein Kunde schon zuverlässige Antworten schon hat und nur nocheinmal eine Bestätigung haben will. Das ist Ressourcen- und Geldverschwendung.

 

Quelle: Kurier